Bonjour à tous ! J’ai beaucoup d’informations à vous partager sur ASOIAF, aussi, il me semblait important de bien connaitre Asmodee (le distributeur du jeu) et son interaction avec les deux autres entités que sont CMON (les créateurs du jeu) et EDGE (filiale d’Asmodee, localisateur du jeu). On commence donc aujourd’hui par un article très généraliste, et demain je vous promets pleins d’infos croustillantes sur notre jeu favori.

Dans cette optique là, Asmodee nous répond par l’intermédiaire de Nicolas Fuseau, que nous remercions au passage chaleureusement car il n’a pas été avare en réponses.

Bonjour Nicolas, concernant Le Trône de Fer, 3 entités (CMON, Asmodee et Edge) interviennent de près ou de loin sur le jeu. Quels rôles jouent Asmodee et Edge sur la version française ?

Bonjour à tous ! Historiquement, Edge est éditeur de jeux en français. La spécificité de Edge, c’est que les jeux édités étaient des traductions de jeux pour la plupart et rarement des créations. Durant toutes ces années, Edge avait noué des partenariats particuliers avec des éditeurs US reconnus comme FFG, CMON, etc… Encore maintenant, des joueurs diront que Zombicide ou X-Wing, sont des jeux Edge, ou tout simplement qu’ils adorent les jeux Edge. Cela permet de se rendre compte que nombre de joueurs ne sont pas forcément au fait des tambouilles entre les différents intervenants du marché.

Début 2017, Edge intègre le groupe Asmodee, garde une casquette éditoriale sur certains projets (CMON entre autre) et devient seulement prestataire de traductions et de mise en page pour l’unité de distribution Asmodee France. C’est le cas pour les jeux FFG, mais aussi pas mal de jeux qui se sont retrouvés sur le site internet Edge faute d’avoir un autre hébergement numérique en VF. Les cas emblématiques sont Catan et Carcassonne. Lorsque ces jeux étaient édités en VF par Filosofia, il y avait un site internet éditeur VF clairement identifié. Faute de site dédié, ces jeux se retrouvent sur le site Edge. C’est très confusant pour tout le monde, au point que des contacts presse m’écrivaient pour dire « je vois sur votre site que Edge a repris Catan, est ce qu’on peut avoir plus d’infos ? ».

Et puis, de réorganisation en réorganisation à l’échelon du groupe Asmodee, en 2020, Edge n’a plus que la casquette de traducteur pour le jeu de société (Edge va rester éditeur pour le jeu de rôle, mais c’est une autre histoire). Le changement de casquette est essentiel. Être éditeur, c’est s’impliquer sur le produit, le sélectionner, décider des quantités imprimées et le porter au niveau de la communication (la vente étant à la charge du distributeur). En terme de business, c’est gagner une marge éditeur. Être juste le localisateur, c’est être missionné pour traduire un jeu, maquetté la VF, parfois détecter des pains de règles dont on discute avec l’éditeur VO, et au final s’assurer que les fichiers d’impression sont envoyés en temps et en heure. Le travail s’arrête ici.

A terme, symboliquement, ça veut dire disparition du logo Edge sur toutes les boites de jeux au fur et à mesure des ruptures, des réimpressions (mais pas dans vos ludothèques, car les boites vont rester). Donc pour revenir à CMON, ASOIAF est un des premiers jeux de cet éditeur, ou l’éditeur VF n’est plus Edge. Asmodee a négocié directement avec CMON pour produire cette VF et a missionné Edge pour en faire la traduction. En ce sens, les logos Edge sur la boite Stark/Lannister ou les boites Garde de Nuit et Peuples Libres n’ont pas lieu d’être.

Au-delà de l’aspect très factuel sur le triptyque Editeur/Distributeur/Traducteur, il y a aussi l’aspect organisationnel en interne. La mise en application de cette nouvelle organisation ne se fait pas en un claquement de doigt.

Deuxième point de contexte important à prendre en compte et à se souvenir, c’est la chronologie des événements :

Eté 2017 : Crowdfunding du jeu par CMON en VO. Le jeu fait un peu plus de 1.6 millions de dollars, c’est à la fois beaucoup et peu. Rappelons que CMON sur la même période fait des Crowdfunding à 3, 4, 5 millions de dollars sur du zombicide en particulier. Donc 1.6 millions, à l’échelle de Kickstarter, en 2017, ce n’était pas foufou.

Octobre 2017- février 2018 : Au salon public d’Essen (octobre 2017), puis au salon professionnel de Nuremberg (février 2018), CMON sollicite ses partenaires pour une version localisée et « retail » (pour les magasins) du jeu. En France, aussi bien chez Asmodee que chez les détaillants, tout le monde est un peu frileux à l’annonce du projet. La forme (une boite 2 joueurs à 150 €), ni le fond (un jeu de bataille rangée avec des formations régimentaires) ne séduisent vraiment. A ce moment-là, tout le monde peine avec ces stocks de Runewars le jeu de figurines (qui est fondamentalement la même proposition de jeu), Games Workshop a quitté l’univers du jeu régimentaire depuis « la fin des temps » (mars 2015), et la résistance s’organise chez les fans avec les débuts de 9^ème Age.

Bref, quand Asmodee France présente le jeu aux magasins, personne n’est convaincu. Chez les vieux briscards de l’industrie, on s’étonne de la reproduction de certains écueils comme le fait de proposer 2 armées identiques (les chevaliers bleus contre les chevaliers rouges), de ne sortir que très tardivement des factions un peu différentes (au moins visuellement). Et là, on ne parle même pas des règles. Bon jeu ne veut pas dire bon produit. Un bon système de jeu ne suffit pas. L’alchimie « règles / beauté des figurines / dynamisme de la communauté » est particulièrement compliquée à obtenir dans le milieu de la figurine.

Et la licence « Trône de Fer », aussi porteuse semble t’elle, n’est absolument pas la garantie d’un succès immédiat, surtout dans le jeu core. J’ai encore des souvenirs émus d’un couple pas trop joueur s’extasier devant le jeu de cartes de FFG/HBO et me dire sur un salon « on veut essayer, on adore la série », et au bout de 5mn d’explication, tu sens que tu les as perdus définitivement.

C’est avec ces retours très mitigés qu’Asmodee doit passer ces commandes pour une sortie fin 2018, voir même passer des commandes pour les vagues de produits qui vont suivre. Comme la prudence est de mise, les commandes initiales sont très mesurées (1500 boites de bases).

Fin Aout 2018 : Livraison des Kickstarter en France : là encore, pas de folie médiatique, le monde de l’Internet ne s’énerve pas outre mesure. L’arrivée est plutôt discrète, ce qui semble valider l’analyse initiale d’Asmodee France.

Novembre 2018 : Arrivée de la version retail en France.

Comme prévu, pas d’emballements des boutiques. Malgré l’approche de Noël, c’est moins de 800 pièces qui sont implantées. A part quelques spécialistes figurines, les magasins prennent 1, 2, 3 boites la plupart du temps pour répondre à une commande.

Je vais faire une vidéo chez Tric Trac pour toucher un public venant plus du jeu de société (en capitalisant sur le nom de Eric Lang), on tourne une pastille pour un magazine institutionnel de chez Orange, le diffuseur de la série. Le jeu est présenté dans Ravage… Et sans trop de surprise, ça ne décolle pas. On a droit à un accueil poli mais froid.

Personnellement, je suis dans un club de figurines et durant cette période, personne ne parle du jeu. Les joueurs de 9^ème Age, potentiellement les meilleures cibles, restent sur T9A. Sur 45 membres, il y en a 1 qui a fait le Kickstarter mais il ne part pas en croisade pour convaincre les autres de s’y mettre…

Février 2019 : Vu le rythme des ventes, le service commercial estime qu’il y a du stock jusqu’à fin 2019. Asmodee Fr s’interroge sur la pertinence de continuer à commander des extensions pour des sorties à 10/12 mois et plus.

Sur le stand CMON du festival de Cannes, autant te dire qu’il y a plus de monde pour jouer à Rising Sun qu’à ASOIAF.

Avril 2019 : A peu de temps d’intervalles, French Wargame Studio et Commandeur TV sortent plusieurs vidéos. Et là bim, le stock qui devait tenir un an se fait défoncer en 1 mois. Et à partir de là, on va dire que c’est un peu le bazar. Les extensions commandées il y a près d’un an (500 pièces pour chaque starter : Garde de Nuit et Peuple Libre par exemple) ne restent qu’une semaine en stock, il y a une impression de pénurie organisée qui s’installe dans la communauté naissante.

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La vraie leçon de cette histoire, c’est que les chaînes YouTube « jeux de figurines » ont pris une vraie place en 1 an, et que nous l’avons mal évaluée.

Fin 2019 : Réassort sur pas mal de références sur les vagues 1, 2 et 3 en provenance du stock italien avec un repackaging de cartes VF. Mais par contre les nouveautés des vagues 4, 5, et 6 n’avaient pas été commandées dans les temps pour toutes les raisons évoquées plus haut.

Les problématiques de production en Chine et de versions localisées interdisent toute souplesse, puis début 2020, la crise sanitaire finit de parachever le bazar…

2020 ? Encore aujourd’hui, la problématique des unités de distributions Asmodee en Europe reste la même : fournir le marché, sans surestimer la demande et se retrouver plein de stock invendu. De fait les distributeurs préféreraient un tirage multilingue qui permet plus facilement les transferts de stock d’un pays à un autre, et de son côté, CMON préfère produire 5 versions localisées (FR, ES, IT, GE, UK) pour atteindre 5 fois le MOQ (la quantité minimum à commander), en se disant aussi qu’un distributeur qui commande le MOQ va être plus enclin à s’engager sur le jeu pour vendre son stock. Et là, on rentre en plein dans des négociations et des rapports commerciaux, donc je m’arrête.

Et en complément, je fournis aussi une liste des figurines par « vague », telle que CMON les a définies. Car toutes les figurines d’une même vague sont commandées en même temps des mois à l’avance, mais ne sortent pas nécessairement en même temps. Et du coup, des fois, tu ne peux pas te faire comprendre d’un interlocuteur, car on ne parle pas de la même chose finalement.

Merci à Nicolas pour toutes ces explications qui, j’en suis convaincu, éclairent la plupart d’entre nous sur ce que représente la distribution de ASOIAF en France.

Maintenant je vous donne rendez-vous demain pour un nouvel article Q/R où l’on en apprendra encore plus sur la distribution de la VF. Tchao !